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如今,个性鲜明、有主见的Z世代妈妈已成为新时代育儿主力军。然而,后疫情时代的到来却给她们带来了前所未有的困扰:担心宝宝的抵抗力降低、担心病毒的潜在威胁、担心家人带来的传染、孩子一咳嗽,家长草木皆兵……在这个全民缺乏安全感的时代,品牌该如何吸引消费者关注,赢得消费者信任,成为绝大多数品牌都要思考的问题。新西兰羊乳专家倍恩喜在2023年干了一件事,给出了它的独家答案。
三层骑行激发适应力,助力启发萌娃无限创造力
倍恩喜作为一家源自新西兰的羊奶粉品牌,其在去年结合了新西兰畜牧业发达的地域特色打造了第一季倍恩喜“骑士宝贝季”,塑造出可爱、勇敢自信的倍恩喜“羊骑士”IP形象,从而构建起与用户的沟通桥梁,承载父母对孩子成长的美好期望。
今年,第二季倍恩喜“骑士宝贝季”再次出发,延续“骑士精神”这一品牌情感内核,通过与Z世代妈妈们的深入对话和一系列调研,将今年骑士宝贝季落地到“骑行”这一消费者的日常都可触达的运动育儿上。在满足Z世代妈妈们追求“健康+潮流”育儿需求的同时,引导亲子共同参与户外骑行,一起探索自然、展现天性、激发宝宝的适应力和创造力,让他们和骑士一样自由地探索世界。
上半年,倍恩喜在抖音上发起了“万物皆可骑”趣味亲子骑行运动挑战赛,并通过“骑士宝贝魔法学院”专家直播讲解“骑行”背后与“适应力”、“创造力”有关的科学育儿理念;同时,联动线下,开启“骑士宝贝大篷车路演“巡展活动,打通终端渠道、促活拉新、用线下真实流量和妈妈班知识,持续提升线上声量,构成线上线下渠道的闭环营销,形成“亲子互动+专家科普+渠道联动”的闭环传播。
一、萌娃宝妈尝鲜探索,万物骑行解放脑洞
针对Z世代妈妈们热衷于在短视频平台晒娃、分享碎片化生活以及记录宝宝一举一动的互联网习惯,倍恩喜与抖音合作推出了#倍恩喜万物皆可骑#挑战赛,以"骑"为创意起点,打造了一个亲子互动平台。
这项挑战赛鼓励家长与孩子一同创新,将身边常见物品以别出心裁的方式"骑"起来,创造出令人惊喜的花样,例如骑扫把、骑爸爸、骑奶罐等,不仅提升宝宝的创造力,还拉近亲子间的距离,增添信任感。该活动吸引了众多参与者,他们的创意骑行视频在宝妈圈层迅速走红,产生了广泛的自来水传播。
挑战赛通过互联网传播的优势,积累了大量优质UGC内容与关注,在母婴圈掀起一场Z时代育儿新浪潮,超过1664万次的曝光量。
二、魔法专家团坐镇直播间,用骑士魔法打败育儿焦虑
为了进一步深化"骑"概念在新手宝妈们心中的影响力,解决当代新手爸妈的育儿疑惑,倍恩喜联动三甲医院医生专家打造了独特的骑士宝贝魔法学院,并定制了《骑士魔法育儿宝典》,与新手宝妈共同科学育儿。
在骑士宝贝魔法学院的直播间,倍恩喜特邀湖南省儿童医院医师丁妞和母婴育儿百万粉丝科普作者黄呱呱医生,作为骑士魔法育儿专家团的成员,分享有趣的育儿知识。他们解读了骑行对宝宝运动发育的好处,让宝妈们了解到骑行对宝宝身体发育及自然适应力的好处,同时也从权威科学的角度科普了后疫情时代的选奶标准及羊奶粉的优势。而倍恩喜作为专注羊乳基营养的羊奶粉品牌,旗下新西兰进口婴幼儿配方羊奶粉和唯尔普思羊奶粉,均拥有羊奶小分子易吸收及丰富天然的羊乳营养价值,能更好地锁住营养,更适合宝宝发育,帮助宝宝体质增长,以应对当下病毒重生、换季天气多变等外界环境。
这些科学的解读和趣味的干货吸引了众多宝妈宝爸们的直播关注,"骑士宝贝魔法学院"直播间的观看量突破58万,点赞总数达27万。
三、深化骑士宝贝季印记,激活渠道链接用户
为将第二季“骑士宝贝季”的传播理念精准触达消费者身边,打通线上线下的营销壁垒,激活渠道,倍恩喜在全国42个城市举办了一场跨越全国的骑士宝贝大篷车路演巡展活动,让父母和宝宝尽情参与骑行互动,享受健康快乐的育儿科学。
活动现场,倍恩喜专门设立了骑士互动专区,并将亲子骑行互动以视频形式记录下来,引导流量回到抖音挑战赛,从而增加线上的曝光。同时,倍恩喜将"骑士宝贝魔法学院"的内容打造成育儿课程,线下吸引更多宝妈们前来学习、共创,让周边门店和渠道商一同感受倍恩喜关于骑行的科学理念。
亲子互动+专家科普+渠道联动,通过这三个阶段的活动闭环营销,倍恩喜全国单个市场日销量最高突破700+单,单场活动影响了超过30万+人,在千万消费者心中留下了品牌的独特“骑”迹,为渠道提升了线上声量,带来爆发性的销售增长。
随着Z世代逐渐进阶父母身份,追求科学、自然的育儿观念已经成为圈层共识,他们想要陪孩子解锁成长中的各种潜能,在去野外、去自然探索的过程中,释放天性,却又担心未知的环境会对宝宝造成伤害。
倍恩喜的“骑士宝贝季”正是基于此而生。成长本就是一场奔赴,当孩子不被束缚,宝妈自然更安心,“自然适应力,启发宝宝创造力“,倍恩喜以强大产品力,承载“适应力”的理念,为孩子的自由探索保驾护航,鼓励和支持Z世代宝妈。从产品功能沟通,进化为精神共鸣,从宝宝成长的视角,输出品牌的价值理念,深得Z世代宝妈好感。
未来,倍恩喜将持续以“有机羊奶全产业链”和“奶源地”的优势提升产品力,用关爱、专业、责任、活力的品牌温度吸引更多用户喜爱,以“精准营养全家化”为支撑,以成为羊乳基为核心的世界一流羊乳企业为目标,满足Z时代妈妈对安全、健康和科学育儿的需求,成为更多Z世代妈妈的育儿首选,为全球更多家庭提供优质的羊乳营养。
