热门关键词：
在高端白奶市场中出现了越来越多品牌的身影，其中奶源、营养、工艺、功能等都成为了白奶高端化的方式，以更好地迎合当下的健康、营养、品质需求，同时为白奶、为品牌带来更大的吸引力。
常温白奶是消费量很大的一个乳制品品类，但是这一市场已经进入成熟期且增长缓慢，而高端白奶为常温白奶带来了新的增长动力。品牌此时推出更多的高端白奶产品，不仅能够迎合消费潮流，而且也是在竞争激烈的白奶市场中找到差异化、创新化的方向。
从稀缺奶源出发提升品质
牛奶的益处逐渐被越来越多的人所了解，“多喝牛奶”也已经成为了当下的消费共识。虽然乳制品品类较多，但是牛奶的受众依旧很大，常温白奶这一细分品类消费量尤其大。欧睿咨询数据显示，常温白奶市场规模从2014年的800亿元增加至了2021年的1092亿元。
不过常温白奶市场规模在2014年之后呈现出缓慢增长，2014年-2019年常温白奶销售额复合年均增长率仅为3.3%。在成熟的常温白奶市场中，基础白奶已经无法提供更多的增长，高端白奶成为了市场规模增量的重要来源。
而在白奶高端化的过程中，奶源成为了不少品牌的发力点，主要以限定、稀缺、优质等为卖点，这也符合当下的关注点。《乳制品行业洞察报告》显示，消费者对安全健康方面因素的关注度提升非常突出，其中以奶源地的关注度提升最为明显。
实际上具备奶源特色的乳制品早就站在了高端行列，比如娟姗牛奶、有机牛奶、A2牛奶、草饲牛奶等。随着奶源关注度的不断提升，各种以高端甚至超高端奶源制作而成的牛奶也越来越多。
比如伊利金典牛奶推出了“娟姗有机纯牛奶”、蒙牛特仑苏推出了“沙漠有机纯牛奶”、三元极致推出了“极致1+1原生双蛋白牛奶”、光明乳业推出了全新升级的“有机纯牛奶”等。
要获得这些奶源，从牧草种植到奶牛饲养再到生产加工，可能都有着相对更高的要求。借助奶源优势，不仅有助于品牌建立高端牛奶形象，而且也初步奠定了品质基础。
从营养价值出发凸显健康
《2022乳制品趋势白皮书》中显示，在购买乳制品的目的中，主要围绕补充蛋白质、补钙/强健骨骼、提高免疫力等，与自身身体健康密切相关，对乳制品的营养、健康需求较为明显。
换句话说，希望通过饮用牛奶来达到营养健康目的的人不在少数，这使得牛奶的营养价值备受关注。另外随着大众健康意识的提升以及乳制品品质需求的增加，营养丰富的牛奶产品会更受青睐。
在对牛奶营养、品质的要求之下，高端白奶自然而然地成为了一个不错的选择。而且相比普通白奶，高端白奶的显著特征之一就是营养和品质的提升，比如蛋白质、钙等营养成分，为高端白奶消费增加了更多的理由。
比如伊利纯牛奶蛋白质含量为3.2g/100ml、钙含量为100mg/100ml，伊利金典纯牛奶蛋白质含量为3.6g/100ml、钙含量为120mg/100ml。蒙牛纯牛奶蛋白质含量为3.2g/100ml、钙含量为100mg/100ml，蒙牛特仑苏沙漠有机纯牛奶蛋白质含量为3.8g/100ml、钙含量为125mg/100ml。
从同一品牌、不同档次的白奶产品来看，高端品类的蛋白质、钙含量明显要更高一些。这说明高端白奶并非只是噱头，而是对其进行了品质和营养升级。
而且就一些骆驼奶、牦牛奶、水牛奶等小众奶的发展情况来看，他们能够受到欢迎的一大原因就是通常宣称营养价值更高，这也反映出了消费者对营养价值的关注。目前高端牛奶能够在乳制品市场中发展壮大，可能也离不开对这一优势的提升。
从工艺技术出发丰富口感
高端白奶虽然不像酸奶、风味奶那样能够提供更多的风味，但是消费者对于口味口感的需求仍在。从《2020年乳品创新趋势洞察报告》中可以看到，乳品需求主要集中在高品质、成分天然、口味/口感好等方面。
说起来，在巴氏奶、小众奶等品类兴起时，就有不少关于其口感的评价如“口感顺滑”“奶味浓”等，也反映了对于乳制品口感的需求。高端白奶品牌除了满足品质、健康等期待之外，也在某种程度上迎合了口感需求。
市场上的常温白奶和大多高端白奶基本上使用的都是超高温瞬时灭菌技术，除此之外超滤技术开始被应用与高端白奶领域，超滤牛奶逐渐增多。
超滤技术属于膜分离技术的一种，能够达到提纯、浓缩等不同目的。此技术应用于乳制品生产加工中，可以除菌、提升蛋白质含量、降低乳糖含量等。严格来说超滤牛奶并不是一个全新品类，但近两年才以“超滤牛奶”的名称更多地出现在消费视野中。
今年1月，金典推出了“超6”超滤牛奶，进军超滤奶赛道。此款牛奶用多于2倍的生牛乳，通过超滤工艺优化重组了牛奶成分，不仅提升了蛋白质和钙的含量，而且味道更加浓厚。
从工艺技术的角度出发，对牛奶的营养、口感进行了升级，这可能也是他们被定位为高端牛奶的原因之一。另外值得一提的是，工艺技术方面的变化，也成为了产品差异化的方式。
从功能需求出发增加价值
随着“喝好奶”需求的增加，高端白奶受到了越来越多品牌的关注，而在走向高端化的过程中，“功能+”也成为了一个方向。虽然目前关于功能奶还未有明确定义，但主要是指强化或去除某种成分如高蛋白、无乳糖等，或者加入一些功能性成分如GABA、胶原蛋白等。
这其实与食品功能化趋势相契合，出于对自身健康、营养的关注，推动了功能性食品市场快速发展。Technavio新的市场研究预测，2021年-2025年，全球健康食品市场将增长3621.5亿美元、复合年增长率为8.27%。
牛奶作为一种本身具备健康、营养优势的产品，功能性的加入可能会进一步凸显其优势，同时也能满足个性化需求。
比如特仑苏为了满足细分人群的补钙需求，推出了特仑苏CBP高钙牛奶，通过在牛奶中添加珍稀营养物质CBP以及维生素D，能够更好地促进钙吸收。而三只小牛推出的“睡前30分”，是在牛奶中添加了GABA成分，有助于缓解焦虑、改善睡眠，适合存在睡眠问题的人群。
此外超滤牛奶这样明显提升蛋白质含量的牛奶，也符合高蛋白牛奶的期待。还有早些年就出现在市场中的舒化奶，是从0乳糖的角度出发来减少乳糖不耐的情况。
不过从调查来看，现在在饮奶方面还存在不少未被满足的功能需求，这意味着功能性牛奶还有较大的开发空间。而随着高端白奶市场越来越卷，功能化为品牌提供了很多机会，从消费需求出发能够带来更多的功能性牛奶。
高端白奶适应消费和品牌需求
自国内首个高端白奶品牌诞生之后，高端白奶市场经过多年的发展变得日益成熟，市场规模也不断发展壮大。根据Frost Sullivan的统计数据显示，高端白奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年预计已突破800亿元。
不过在高端白奶市场逐渐成熟之际，也开始走向了更细分、更细化。无论是从奶源、营养还是技术、功能等方向，都是为了更好的做好高端白奶这一市场。
而高端白奶的出现，一方面是为了满足消费需求的变化，迎合对于牛奶的品质健康期待，另一方面也有助于品牌的经营和发展，凸显品牌的价值。
从品牌布局高端白奶的角度来看，高端白奶能够带来更高的溢价。比如蒙牛特仑苏有机纯牛奶250ml售价约7.8元、伊利金典超滤牛奶250ml售价约12元、三元极致A2纯牛奶250ml售价约7.2元、三只小牛睡前30分250ml售价约8.1元。
相比之下高端白奶能够为品牌带来更高的利润，对提高收入和利润增长带来助力。而且还能让品牌建立起高端形象，构建起更强的护城河和竞争壁垒，在同质化、增长缓慢的常温白奶市场中，能够拥有更大的竞争力。
除此之外，高端化同样是一个差异化方向，再加上如今高端化还有很多可开发的空间，品牌能够借此寻找新的竞争方向以及走向新的竞争高度。因此对于品牌来说，推动白奶走向高端化可能也是大势所趋。
行业思考：在增长缓慢、发展成熟的常温白奶市场中，高端白奶成为了一个新的增长动力。品牌在推出高端白奶时，不仅能够满足不断变化的消费需求，而且也有益于品牌竞争和发展。因此品牌纷纷从奶源、营养、工艺、功能等角度出发，推出更多的高端白奶。
